本文主要分析流程如下：

一、背景分析（一）生鲜+电商的到来

1.新零售

互联网人口红利流失，电商红利见底，零售电商寻找新的突破。新零售模式的探索，谋求新的进展。

2.市场空间大

国内生鲜市场渗透率低，缺乏竞争力，在2017年，线上市场渗透率仅大9%。预计2019年仍可获得2000亿以上的规模。

可待开发市场空间大——日用品，服装等大众网购习惯已经养成，但生鲜产品用户购物习惯仍处于培养期。

3.转型需要

受网络零售电商的影响，传统零售业萎靡，线下实体店也在寻求转型，线上线下融合的趋势越加明显。大量中小型生鲜电商倒闭或被并购，市场遇冷。

BAT三巨头在生鲜电商上开始入局，不断加强供应链及物流等基础建设，带来一系列创新模式，给生鲜电商时尚注入了新的活力。

（二）生鲜+电商的现状

1.所处时期

生鲜电商行业正处于高速发展期，聚焦线上线下融合，多场景布局，模式更加多元，运营精细化。

2.生鲜+电商商业模式

近年，“互联网+”，“新零售”在生鲜电商行业掀起了一波热浪。在国内市场，不光是电商平台，传统的线下商品，甚至包括物流企业也纷纷在生鲜电商行业跑马圈地，上线新产品，创新出多种商业模式。

生鲜电商模式多元，呈现出“大而全与小而美”共存，简单比较各模式如下：

其中分析所有商业模式，即生鲜电商行业共同遇到的挑战如下：

配送管理要求高：

生鲜商品保质期短，用户对商品新鲜程度要求高，需要配置高速，高效的快递服务用户对价格相对敏感，需求频次相对较低。相对于米，面，粮，油等生活快消品，生鲜类商品平均价格相对偏高，用户需求频次相对较低。

生鲜品类易损坏：

海鲜，乳制品，水果类对运输，仓储要求较高，容易受温度，搬运影响发生破损，变质。冷链物流体系搭建难度大，生鲜种类多，产地分散，对冷链物流技术要求高。

（三）为什么选择盒马？

盒马是新零售模式探索的先头部队，同时也是阿里对线上超市完全重构的新零售业态，此外，盒马是“超市+餐饮”新模式的开创者，树立起零售新业态标杆，其影响力远高于同行业竞品。

App下载量对比，盒马App下载量遥遥领先。

二、产品简介

1. 线上线下业务高度融合

线上，线下所售商品是同一商品，同一品质，和同一价格。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流；线上下单，提供快速物流配送服务。

2. 主打生鲜产品和即时餐饮

生鲜产品是盒马主打特色，中高端品类产品占比高。店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做。商品采用统一包装，无散装，强调新鲜，优质。

3. 精准聚焦80/90中高端年轻消费人群

客户群体相对传统超市更年轻化。客单价相对传统超市更高，线下客单价均在100元以上。目标用户群体更关注商品品质，消费服务，对时间敏感而价格敏感度较低。

盒马实现了线上，线下全渠道融合，餐饮+零售跨界融合。打造以用户为中心，线下实体店，线上App的闭环生态。为消费者打造社区化一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们鲜美生活。

2018年9月17日，盒马在阿里巴巴投资者大会上，交出了首份成绩单：盒马1.5年以上门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，其中线上销售占比超过60%，远远超过传统超市。

自2015年盒马项目立项，2016年1月15日，盒马第一家门店—上海金桥广场店开门营业，盒马App同步上线。从官方公布的数据来看：这三年盒马的运营已经初具成效。

三、用户分析

（一）用户画像

从性别占比来看，女性略高于男性，分析其原因：家庭生活场景中，女性承担更多的购物。一般家庭由女性做饭更多，女性生鲜，快消品购物场景更多，购物频率更高。

较综合电商而言（男：女≈33%：67%），男女占比差距更小。可能是由于在盒马线下门店消费中，盒马仅支持盒马App和支付宝付款，而消费场景中，男性通常参与度更高。

1.使用年龄占比：

线上消费趋向年轻化，80/90后是主要用户群体。

2.使用区域占比：

区域排名前三的城市依次为：上海，广东，北京。并且上榜省大多为经济发达地区，同时说明：盒马已在上述经济发达地区取得了一定成效，此外，盒马主打的生鲜产品，优质服务对地区消费水平有一定限制。

3.消费水平对比：

消费能力在中等消费以上占比高达88.1%。该阶段用户群体其他阶段用户而言，拥有更高的消费能力，更注重商品服务质量，商品品质要求高，注重时间，强调高效，而对价钱相对不敏感。

可见，盒马主要面向“新中产”阶级，定位于在一二线城市，具有中高端消费水平的80/80后年轻群体。盒马的商品结构，消费水平对下沉市场有一定限制。

（二）用户行为分析

购买频次最高的生鲜品——水果：

水果是最受欢迎的生鲜品类，32%的用户经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜占比分别为24.2%， 12.8%占据一定比例。而盒马主打的“水产品”购买率相对较低，因为水产品非每日必需品，且商品单价较高。

购物最看重——食品安全：

生活水平的提高，用户对食品安全意识越来越高，产品/服务质量成为用户在购物时首要考虑的因素。在生鲜购物领域，对商品质量的重视更为明显，57%的用户在购买生鲜产品时最看重食品安全，价格为第二看重因素，仅为11.8%。用户对商品，对服务的高要求，是平台获取用户流量的突破口。

（三）用户场景需求分析

生鲜电商主要面对的用户群体可分为三类：上班族，家庭生活用户，喜欢美食用户。

盒马对其主要的需求都布局了相应的功能方案。

四、盒马门店

盒马门店是传统零售升级版，功能更加多元化。经过3年来的运营发展，盒马门店模式迭代已初步稳定。

盒马门店集中布局在经济发达商圈。餐厅与超市卖场相结合，同时门店承担前置仓功能。购物环境舒适，整体装潢凸显现代感。生鲜产品为主，定位中高端品质商品，与品牌商，原产地合作，着力建设自有品牌。在支付方面，盒马仅支持在线支付，支付宝，盒马APP。同时支持配送到家，现场加工。

（一）门店发展

从最新的盒马官网数据来看，截止到目前为止，盒马已覆盖21座城市，共有门店139家。

由于盒马面向中高端，覆盖城市集中在一二线城市，上海和北京门店密度局前，预计后期门店布局仍会以一二线城市为主，提高门店密度。

（二）门店类型

盒马不断在门店类型的升级改造上进行探索。现有盒马鲜生一代门店，盒马集市，盒小马，F2便利店，机器人主题餐厅，盒马云超。

从门店密度的增加来看：可以缓解3km以内的配送压力，扩大覆盖面积。多种新门店业态是对标准盒马店的补充，满足不同用户群体的需求和消费习惯。在后续区域扩张中，可以因地制宜选择门店类型，制定精准营销策略。

（三）门店结构

对比传统超市一般将购买频次较高，生鲜品类商品布局在店铺后方，入口处设放置促销活动商品吸引顾客。

（四）商品定位

盒马定位中高端产品，以高端生鲜产品波士顿龙虾，帝王蟹等作为门店特色产品。主打精品超市模式，各个细节无不体现优良品质。譬如：生鲜商品均统一包装、无散装售卖不支持拣选，提供净菜（处理好的菜品原材料，并配以所需调料）等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

五、盒马App分析

功能结构图：

1.商品分类

“首页”共显示10个主要商品入口，“分类”显示15个商品类目。类别显示顺序与用户购买频次，主打商品相关。用户购买频次高，主打的商品类别如水果，蔬菜，水产排序靠前，而购买频次较低的商品类别如美护，厨卫百货布局靠后。

2.活动管理

商品促销活动是吸引用户，促进用户活跃度，提高用户成交率的有效方法。盒马在首页布局了专门的活动专区，包括热门活动轮播图，新人活动专区（仅新人）或其他热门活动，活动促销专区（超合算，本周人品，杂货铺等）。活动信息占据首页较大面积，取得了极大的曝光度。

3.商品介绍

商品介绍模块一般包含商品基本信息（视频、图文、名称、简介、价格），配送时间，菜谱，商品详情，其他商品推荐。

热门商品提供了视频介绍，展示商品更加全面，商品信息动态化。但当前进入商品详情页后，视频未播放，需要用户选择播放按钮后，视频才能播放。

配送时间显示，30分钟之内送达是盒马产品的一大特色，配送信息显示在商品详情页，可提高用户购买成交率。

菜谱：商品详情页提供相关商品的菜谱，有效提高用户购买兴趣。并且每个食谱会理出所需的食材，减小用户切换页面成本。

4.选购类目商品

每一商品类别下，以列表形式显示类目商品，页面显示内容丰富。每一商品细分类目下，显示活动商品，商品推荐，和二级分类商品。如海鲜水产购买，时令优选类目下提供销售榜单筛选。

建议：目前销售榜单设置还需完善，页面显示不出商品之间销售情况有什么差异，也没有商品购买热度显示。销售榜单等内容评价信息能够有效提高用户成交率，应进一步完善。

5.社群管理

社区管理是盒马的一大亮点，根据配送地址会有附近群聊推荐，加入该群聊，群主会及时公布店内优惠商品，促使用户购买。在群聊空间的用户讨论和交流，有助于挖掘用户真实需求，提高用户粘性。

热门话题包含试吃报告，信息征集，活动参与等内容，以信息流的形式展现。

6.功能小结

7. 结构层分析

整体来看，盒马的页面结构布局合理，结构清晰，操作简单明了，内容布局与常规电商平台类似。其中“Hi, 盒区生活”是盒马的亮点功能，主打美食社群。核心功能流程图–购物：

从购物流程来看，用户购物流程简洁明了，符合用户常规的购物体验。盒马设置了多达6个购物入口，引导用户购物下单。另外购买商品时，只能选择加入购物车，跳转至购物车进行结算，而没有“立即下单”选项。

分析原因可能是盒马提供免费配送服务，促使用户一次订单选择多个商品；鼓励用户参与其他活动，购物车页面专门设置了商品换购活动。

六、总 结

（一）关于盒马线下门店盒马的门店的发展已经形成规模，城市覆盖率稳步上升。作为生鲜零售的排头兵，盒马起初以帝王蟹等高端海鲜为特色食品，这类食品虽能吸引大量用户，但用户购买实际购买率较低，购买频次有限。

盒马主打精致商品，海鲜类产品定价有明显的竞争力，精品蔬菜水果类产品定价较高。同时，蔬菜水果类是用户购买频次最高的商品，如果盒马选择下沉市场，势必要调整其产品定位。

盒马说是有菜品均提供小袋包装，不提供散卖，散装食品。保证产品的优质，能够一定程度上减少商品的损坏。但是也会导致商品包装成本，人力成本的增加，最终导致商品售价提高。

“餐饮+超市”的门店模式，是盒马起初的核心策略，但在发展过程中，也遇到了些许问题：比如盒马定位中高端用户群体，商品客单价较高，但是据线上调查，盒马部分门店餐饮区设置较为拥挤，用户享受到的服务与其商品定位有所误差等

盒马门店实现数字化管理运营，门店所有人员管理，商品管理，信息管理都是自动化操作的，大大提升了门店运营效率。

盒马门店升级，探索多种门店类型。正如盒马CEO在联商大会上表达的态度一致，未在盒马要走的是分层运营。针对不同的商圈，不同的用户群体，创办不同类型的门店。已经多种门店类型：盒马鲜生，盒马集市，F2便利店等。

今年3月，“盒马菜市”的问世又是盒马对新门店类型的另一探索。

盒马门店类型的升级改革，根据用户实际使用场景打造盒马门店。如果说初期盒马用大海鲜，精致商品吸引了用户，奠定了基础。接下来，盒马则需要以优质，贴心（贴合使用场景，数字化技术）的服务来赢得用户对产品的忠诚度。价格定位不是盒马的门槛，服务才是。

（二）关于盒马App

盒马App的主要可分为三个模块：

1.基本购物模块：

盒马App在购物功能打磨上已经不断成熟，功能发展相当完善。但仍存在可以继续优化的功能点：

（1）盒马App分类页设置相当鸡肋，商品类目与首页快捷入口分类重叠；

（2）作为一款生鲜电商平台，商品分类包含美护百货，并且将其快捷入口置于首页。盒马是强调专而精，还是想要大而全？是只做生鲜电商，还是想做电商平台。

（3）商品排序，筛选功能需进一步完善。直接搜索商品，有基本的筛选功能。但选择指定类目购买时，不能对商品进行进一步筛选。

2.内容及社区管理模块：

盒马的内容及社区管理模块是App的一大亮点。优质的菜谱内容，试吃报告吸引了大量对美食感兴趣的用户，平台还可以通过更多的UFC来增强用户活跃度。可以鼓励用户自行创作菜谱，上传商品评价等。

盒马通过配送地址，会推荐相应吃货群聊。在社群管理上，盒马可以强化社区管理，除了现有的门店优惠商品推送外，也可创办社群团购，拼团砍价活动。

建议：在内容平台搭建上，盒马可以上线美食直播和美食短视频服务（替代现有的分类页面）。一方面美食类视频受众范围广，从初期微博上的大胃王视频到抖音的各种美食短视频都收到了用户的喜爱，美食类视频是盒马获取用户流量的有效方法。其次，美食类视频能够将商品展示得更加动态，更加立体，对用户的诱惑力更大，能够刺激用户购买。

3.门店服务模块

目前APP与门店的联动，主要发生在商品同步、价格同步、门店支付、在门店扫码查看商品信息等。

建议：可在App上升级门店服务模块（参考口碑），提供门店堂食预约，订阅门店优惠信息，将门店搬至线上，线上AR购物等。

新的一年，盒马依旧是快速发展的一个阶段。我所想的盒马门店，能买到平价优质的蔬菜和水果，也能品尝到高级的海鲜。盒马APP不仅仅是用来下单购买生鲜产品的工具，同时也是一个包含生鲜美食攻略的内容平台。

盒马的未来依旧有很多事情可以做，非常看好它的未来。